Quando in un negozio vedi scaffali ordinati, senza buchi espositivi o prodotti guasti o scaduti, è molto probabile che quel brand faccia uso del merchandising.
I merchandiser, infatti, si occupano della cura espositiva della merce, del suo assortimento e di raccogliere dati fondamentali sui punti vendita.
Ma più in generale, cos’è il merchandising?
Scopriamo insieme la sua traduzione, il suo significato e le sue accezioni e declinazioni.
Table of Contents
Cos è il merchandising traduzione e definizione
Cosa significa merchandising?
Partiamo dicendo che non ha una vera e propria traduzione, potremmo definirlo in italiano come attività promozionale.
Merchandising è un termine molto (forse troppo) generico.
La sua definizione copre tutto.
Da come la merce è organizzata visivamente in negozio, al modo in cui gli articoli vengono visualizzati per invogliare gli acquirenti ad acquistare componenti aggiuntivi, fino a come segnaletica e cartellonistica li aiutano durante il percorso.
Per orientarci nei suoi vari significati è bene capire che ne esistono due macro-tipologie, con due diverse definizioni:
- Trademark merchandising, che consiste nel servirsi di un logo, slogan o caratteristica aziendali al fine vendere alcune categorie merceologiche come magliette, tazze, profumi, peluche e gadget di vario genere.
- Visual merchandising, riguarda l’organizzazione della merce in modo accattivante al fine di evidenziare il prodotto e indurre potenziali clienti ad acquistare uno o più articoli di quanto inizialmente previsto.
Lo scopo è, dunque, incoraggiare gli acquisti.
Questa categoria si divide a sua volta in e-commerce e in store merchandising (o field merchandising).
Capiamo meglio questa differenza.
Trademark e visual merchandising definizione e differenze
Nel trademark merchandising, come abbiamo visto, si utilizza l’immagine di un marchio, di un brand o di una personalità per vendere un prodotto.
Queste tecniche di marketing vengono utilizzate molto dalle aziende, perché permettono di aumentare notevolmente il riconoscimento e la percezione del marchio, contribuendo in modo significativo sulle vendite al dettaglio.
Il trademark merchandising, insomma, aumenta il valore di un brand dal punto di vista del consumatore.
Il visual merchandising, invece, consiste nell’utilizzare tutte le strategie e le leve psicologiche esistenti per fare in modo che un prodotto colga l’attenzione del consumatore.
Una buona strategia di visual merchandising richiede un’attenta pianificazione, implementazione, gestione e analisi, in quanto può prevedere diverse attività.
Alcune di queste sono: la determinazione delle quantità, la definizione dei prezzi delle merci, l’allestimento di display design, lo sviluppo di strategie di marketing e la creazione di sconti o coupon.
Adesso che abbiamo visto cosa vuol dire merchandising, analizziamo tutte le possibili attività dei merchandiser, nello specifico visual, con le sue tipologie.
Visual merchandising
Abbiamo delineato del merchandising traduzione, definizione e aspetti generali.
Ma questa attività può essere declinata in vari modi a seconda degli obiettivi, del canale di vendita e della strategia del brand.
Vediamo insieme tutti i diversi canali di vendita che possono essere oggetto di un’azione dei merchandiser.
Dall’ecommerce al retail, dal canale GDO a quello GDS, molte attività commerciali possono beneficiare del controllo degli scaffali portato dai merchandiser.
Non solo scaffali ordinati e prodotti sempre disponibili.
Perché, a prescindere dal canale fisico, il merchandiser raccoglie informazioni e dati utili sul punto vendita e sulla concorrenza, su eventi e promozioni attive, permettendo di prendere le adeguate contromisure rispetto al mercato.
Instore merchandising le due diverse tipologie
Arrivando ai visual merchandiser che si occupano prettamente degli store fisici, bisogna sottolineare che i canali in cui i brand sono distribuiti sono diversi, e quindi anche le attività variano per adattarsi ad essi.
Ogni prodotto, infatti, può essere distribuito nel retail monomarca o specializzato, o nel trade – grande distribuzione organizzata (GDO), specializzata (GDS).
Vediamo nel dettaglio che strategie vengono utilizzate dai merchandiser in questi canali.
Trade instore merchandising: GDO e GDS
Il compito di un merchandiser, all’interno del canale trade, è quello di far emergere un prodotto in scaffali spesso sovraffollati, facendolo risaltare rispetto agli altri brand.
Il merchandising, nella GDO e nella GDS, fa in modo che un marchio occupi tutto lo spazio che gli è dovuto su uno scaffale, disponendo i prodotti ordinatamente, mostrando al visitatore il loro lato migliore.
Uno dei vantaggi più spesso sottovalutati di ricorrere a un merchandiser, inoltre, è quello di monitorare che sugli scaffali e in magazzino sia sempre disponibile un ampio e vario assortimento di prodotti, così da fare in modo che non si verifichino rotture di stock.
I clienti, del resto, se non trovano ciò che cercano tendono a cambiare brand, piuttosto che chiedere se ci sono giacenze a magazzino, ordinarlo o cercarlo in altri negozi.
Retail merchandising
Un prodotto, all’interno di un negozio retail, ha molto spesso poca concorrenza, avendo così più spazio per risaltare in un contesto monomarca o con pochi marchi.
Proprio per questo il lavoro di un merchandiser, nel retail, non è quello di concentrarsi sugli scaffali o sul magazzino.
I suoi compiti possono riguardare l’allestimento delle vetrine, degli espositori, dei totem, di isole, di shop in shop, allestimenti temporary, capsule collections ma anche dei manichini per i negozi di abbigliamento.
Il racconto di un prodotto, inoltre, può passare attraverso materiale POP, ovvero materiale pubblicitario ed espositivo brandizzato, con una forte riconoscibilità del marchio a cui fa riferimento.
Esempi di materiale POP sono i crowner sopra gli stand, ma anche bandierine o cartellonistica che indichino chiaramente che si tratta di un luogo di vendita mono-marca.
Il retail, infine, può giocare su fattori che influenzano l’esperienza dei clienti in modo quasi invisibile, coordinando attivamente il contesto di vendita curando aspetti come la musica, i profumi (scent marketing), le luci.
Ecommerce merchandising cos è
Di merchandising si parla anche per gli store online, in quanto anche questi possono essere ottimizzati in molti modi per migliorare la customer experience.
L’ecommerce merchandising, infatti, si occupa di far trovare e risaltare i prodotti che possono interessare ai potenziali clienti, fornendo un’esperienza fluida e senza interruzioni.
Tra i primi accorgimenti da prendere, infatti, c’è quello di assicurarsi che il proprio portale sia adattivo (responsive) per ogni tipo di device e ottimizzato lato SEO.
L’ecommerce non può godere della stessa organizzazione degli store fisici, in cui ogni cliente vede più o meno la stessa merce in esposizione.
Dal lato suo, però, uno store online ha il vantaggio della personalizzazione, grazie all’intelligenza artificiale mostra prodotti in base a target, interessi o acquisti passati.
Ma non è solo tecnica. Altre attività di ecommerce merchandising riguardano il colore, il font, l’organizzazione dell’home page con i prodotti da mettere in evidenza e le promozioni, sfruttando le mappe di calore (heat map) e le analytics.
Ma anche il cross selling durante la finalizzazione dell’acquisto, con suggerimenti di prodotti complementari.
Merchandising, sell in e sell out
Gestire il prodotto, che sia uno store fisico o online, gioca quindi un ruolo fondamentale nelle performance di vendita di un’azienda.
Ogni prodotto ha però esigenze differenti.
Prodotti ad alta rotazione (fast moving consumer goods) per non perdere quote di mercato richiedono cura e presidio quotidiano.
Referenze a bassa rotazione richiedono interventi mirati, in concomitanza di consegne, riordino o riassortimenti di prodotto.
Ma c’è di più.
Oltre a garantire l’esposizione del prodotto alcune categorie di merchandiser evoluti incentivano sell in e sell out del brand trattando con il punto vendita condizioni favorevoli per il marchio che rappresentano.
Per esempio acquisiscono gratuitamente nuovi spazi espositivi, aprono ticket o prese d’ordine relazionandosi direttamente con il capo reparto.
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