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Marketing promozionale: le 7 componenti fondamentali
In questo articolo vedremo una delle componenti fondamentali del marketing mix: la promozione o marketing promozionale.
La promozione consente ai prodotti di un’azienda di raggiungere i potenziali clienti: in primo luogo ne aumenta la diffusione e la riconoscibilità, in secondo luogo finalizza le vendite.
La promozione fa parte della teoria delle 4P del marketing, che descrive la creazione di una strategia di marketing aziendale, sfruttando le leve del prodotto (product), del prezzo (price), del posizionamento (place) e della promozione (promotion).
In questo articolo parleremo proprio del promotion marketing, il cui scopo è quello di creare interesse nei consumatori e di spingerli ad acquistare un prodotto.
Cos'è e a cosa serve il marketing promozionale?
La promozione, all’interno del marketing mix, è l’insieme delle strategie di mercato che puntano a creare awareness su un particolare prodotto, brand o servizio al fine di aumentare il sell out.
Il promotional marketing comprende moltissime strategie: vendite, pubblicità, attività di PR, ma anche social media e gestione degli eventi. Non esiste un modo univoco per definirlo, e nelle aziende può venire gestito da reparti diversi.
Le strategie di marketing promozionale hanno però un obiettivo comune: quello di arrivare ai potenziali clienti, sfruttando mezzi diversi e spesso in contemporanea tra loro.
Le attività di marketing promozionale portano a differenziarsi dalla concorrenza, con il beneficio di spiccare in un mercato saturo di prodotti spesso simili.
Le sette componenti del marketing promozionale
Il marketing promozionale ha sette diverse componenti, azioni di marketing che possono essere utilizzate per aumentare le vendite. Queste sono:
- Vendita diretta al consumatore (personal selling);
- Promozioni commerciali (sales promotion);
- Attività di PR (public relations);
- Marketing diretto (direct mailing, email marketing);
- Marketing fisico, unione di promozione e posizionamento;
- Pubblicità (advertising);
- Packaging e merchandising.
Gli elementi del marketing promozionale devono sempre viaggiare di pari passo, con coerenza e continuità.
Ad esempio, quando si apre un concept store, si possono utilizzare attività di PR o pubblicità per attirare visitatori e potenziali clienti.
Allo stesso modo, quel concept store potrebbe essere oggetto di promozioni commerciali, con offerte uniche e sconti, così da incentivare le vendite.
Vediamo adesso le sette componenti!
Vendita diretta al consumatore (Personal selling)
Il personal selling, o vendita diretta al consumatore, si ha quando un venditore si interfaccia direttamente con un potenziale cliente per conto dell’azienda.
Il personal selling può avvenire in presenza o via telemarketing, e si struttura sempre in un rapporto uno a uno.
Per la vendita diretta, quando la presenza dei sales assistant va rinforzata, le aziende attivano progetti di In Store Promotion. Progetti dove, grazie alla presenza di un promoter dedicato, il cliente vive l’esperienza del prodotto ed entra in contatto diretto con il brand.
Un esempio sono gli stand che si vedono nei grandi centri commerciali per brand di telecomunicazioni, di beauty o di food (ma non solo). In questo caso si bypassano i negozi tradizionali per entrare in contatto diretto con gli acquirenti.
La vendita diretta al consumatore è la strategia di marketing aziendale che richiede maggiore pianificazione, generando in cambio concreti risultati di sell out.
Inoltre, un altro punto di forza del personal selling è la fidelizzazione del cliente, che può apprezzare la connessione diretta al brand.
Promozioni commerciali (sales promotion)
Le promozioni commerciali sono campagne, spesso di breve durata, che mirano ad aumentare la domanda di un prodotto o un servizio.
Sono esempi di promozioni commerciali:
- Offerte prezzo speciali;
- Programmi fedeltà;
- Sconti sul superamento dello scontrino medio;
- Spedizioni gratuite;
- 3×2.
In un mondo privo di concorrenza, le promozioni commerciali non sarebbero necessarie.
In un mercato saturo, invece, sono fondamentali per attirare l’ampia clientela più attenta alla leva del prezzo.
Prima di avviare una promozione vanno studiati tutti i suoi aspetti: pubblico potenziale, prezzo, durata, e azioni pubblicitarie per lanciarla.
Alla fine di essa, invece, va analizzato il ritorno economico, così da valutare come affinarla per ripeterla in futuro.
Attività di PR (public relations)
Quando un’azienda sceglie che tipo di immagine mostrare di sé, diffondendo news, notizie e argomenti di discussione, sta facendo pubbliche relazioni.
Le attività di PR mirano a creare e mantenere una comprensione reciproca tra azienda e pubblico, e sono particolarmente apprezzate perché spesso riguardano temi di attualità, che siano sociali o ambientali.
Strategie PR di successo devono essere continue e durature.
Le azioni di PR possono riguardare lanci di nuovi prodotti, traguardi raggiunti o filosofia aziendale, e avvengono su diversi canali:
- Tramite ufficio stampa, che intrattiene le relazioni con i giornali fisici e online;
- Sui siti e le pagine aziendali;
- Sui social degli influencer affiliati al brand, sfruttando il loro bacino di pubblico (influencer marketing).
Lo scopo delle azioni di PR è il referral o passaparola, così da creare brand awareness e nuove opportunità di vendità.
Le azioni di PR, se fatte al meglio, trasformano i clienti in veri e propri alleati dei brand!
Marketing diretto (direct mailing, email marketing)
Il marketing diretto è una forma di promozione che, come suggerisce il nome, avviene senza distributori o intermediari.
Permette una comunicazione diretta con il potenziale cliente, come se fosse faccia a faccia.
Ci troviamo di fronte a una strategia di marketing promozionale diretta quando, su un sito web, viene chiesto di inserire la propria mail se interessati al brand: a quel punto arriveranno comunicazioni via mail, come le newsletter.
Lo stesso può avvenire in molti altri modi: via sms, WhatsApp, con volantini promozionali e materiale consegnato da promoter o via posta.
L’importante è definire il proprio target ideale, segmentarlo, per rivolgersi a esso in modo coerente, così da stimolare il suo interesse.
Ogni prodotto ha un pubblico potenziale: bisogna solo entrarci in contatto.
Email marketing
Una tipologia molto diffusa di marketing promozionale è l’email marketing.
Le aziende si impegnano molto nel creare e mantenere aggiornata una mailing list, così da poter inviare newsletter e promozioni a potenziali clienti interessati.
La comunicazione via email è diretta e immediata, e ha molti vantaggi:
- È a basso costo;
- I suoi risultati sono misurabili;
- È modulabile a seconda del pubblico;
- Permette di raggiungere con precisione il proprio target aziendale;
- Aumenta la domanda e l’awareness dei prodotti e dei servizi.
Una newsletter dedicata permette di promuovere offerte a tempo limitato, nuove linee di prodotti e aperture di negozi.
L’email marketing consente, inoltre, di ricavare dati interessanti dalle letture e dai click dei link interni, così da quantificare l’interesse generato da una promozione.
Marketing fisico
Nel marketing mix, posizionamento e promozione si intrecciano quando i brand decidono di presidiare luoghi che hanno una forte connotazione pubblicitaria, come fiere, eventi, ma anche concept store e shop in shop.
Spesso l’obiettivo non è solo commerciale, di vendita, ma è anche quello di aumentare la propria riconoscibilità e il territorio coperto.
Non è un caso che molti concept store abbiano un assortimento minimale: quello che si vuole è creare un’esperienza, aumentare il passaparola e l’awareness, spingendo più persone possibili a visitare e a provare un prodotto.
Molte aziende, infatti, usano i concept store principalmente per mostrare e far provare i propri prodotti ai visitatori, che poi possono acquistare nel canale che preferiscono, online o fisico.
Il marketing fisico, insomma, non è altro che un cartellone pubblicitario in tre dimensioni, con il bonus di poter generare anche fatturato!
Pubblicità (advertising)
I messaggi pubblicitari fanno parte di una comunicazione a pagamento, che punta a essere di massa, per raggiungere o il proprio pubblico o quello più ampio possibile.
Il tipo di messaggio e il media prescelto su cui pubblicizzare il proprio brand dipende dal proprio target audience e dalla finalità del proprio marketing promozionale.
In generale la pubblicità può essere sui giornali, sulle riviste, in televisione, al cinema, oppure con cartellonistica a muro o su mezzi di trasporto.
Sempre più pubblicità è ormai online, perché ciò permette di decidere prima di pubblicarla che tipo di pubblico targettizzare: che sia con Google o con i social media di META.
Inoltre, questo tipo di pubblicità permette di raccogliere dati utili alla fine della campagna.
Packaging e merchandising
Il merchandising è una tecnica di marketing promozionale indiretta, che sfrutta alcune leve psicologiche per fare colpo sul cliente a livello visivo, a colpo d’occhio.
Con merchandising si intendono tutte quelle azioni che influenzano il riconoscimento e la percezione del marchio, contribuendo in modo significativo alle sue vendite al dettaglio.
Un esempio di merchandising è il confezionamento dei prodotti: può essere molto appariscente, oppure in materiale riciclabile, o ancora molto dettagliato sulle caratteristiche interne. Il packaging è spesso la prima cosa con cui i clienti entrano in contatto.
Ma il merchandising riguarda anche la disposizione dei prodotti sugli scaffali: è presente il giusto assortimento? La merce è disposta in maniera ordinata? È facilmente raggiungibile? Il negozio è facilmente navigabile?
Tutti questi accorgimenti condizionano l’esperienza d’acquisto di un consumatore, che non può comprare un prodotto poco visibile o non presente sugli scaffali.
Conclusione
In conclusione, è importante sottolineare di nuovo come tutte queste componenti del marketing promozionale si compensano tra loro, e che sono tanto più efficaci quanto usate in contemporanea.
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