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Marketing farmaceutico: le 3 strategie da conoscere
Il marketing farmaceutico si articola in marketing online, marketing offline e marketing multicanale.
Il settore farmaceutico segue dinamiche particolari, in quanto gli interlocutori sono tanti, diretti e indiretti: abbiamo i medici, i farmacisti, ma anche i clienti, sempre più informati grazie all’online.
È quindi fondamentale che ogni azienda sappia utilizzare i vari canali, a seconda delle proprie necessità e del prodotto che si vuole lanciare.
Online marketing farmaceutico: SEO, e-mail, web
Il digitale è sempre più pervasivo, generando nuove possibilità di marketing farmaceutico.
Sappiamo che più del 75% delle attività online iniziano su un motore di ricerca, e il settore farmaceutico non fa eccezione.
All’affiorare di qualche sintomo informarsi online è sempre più comune, cercando su Google possibili medicine e trattamenti.
Analizzare il traffico web di farmaci o condizioni mediche può aiutare le aziende farmaceutiche a capire i bisogni specifici dei loro potenziali clienti.
Un buon sito web, ottimizzato in ottica SEO, può essere raggiunto più facilmente dagli utenti, dando loro soluzioni mirate ai loro problemi.
Inoltre, avere una presenza social, investire in pubblicità online o in e-mail marketing, può contribuire a differenziare un’azienda e i suoi prodotti rispetto alla concorrenza.
Il field marketing in farmacia: perché è importante?
Un ruolo fondamentale nel marketing farmaceutico continua a essere rivestito dal field marketing, con il marketing in farmacia.
Per le aziende farmaceutiche presidiare questi canali di vendita rimane importantissimo, come ci rivela un sondaggio:
- I clienti frequentano ancora le farmacie, tanto che il 60% degli italiani dice di averne una di riferimento;
- Il 90% degli intervistati dice di avere fiducia nel ruolo del farmacista.
Da questi dati deriva la necessità di coltivare una relazione personale con un farmacista: è lui il fondamentale anello di congiunzione tra azienda farmaceutica e cliente.
Le aziende farmaceutiche, per raggiungere i loro obiettivi nel field marketing, possono fare uso di un field consultant, una figura specializzata che sa rivolgersi sia alla clientela che ai farmacisti.
Marketing farmacia: le particolarità del canale farmaceutico
Le aziende farmaceutiche, per impostare la loro strategia di marketing, devono conoscere nel dettaglio le peculiarità delle farmacie rispetto al retail convenzionale.
Un farmacista, infatti, è una figura professionale diversa rispetto al caporeparto di un negozio nella grande distribuzione organizzata o specializzata.
Un farmacista innanzitutto è il proprietario del proprio esercizio commerciale: è attento ai suoi clienti e alle formalità, e può essere restio a organizzare eventi in farmacia o a ospitare field consultant.
Da ciò deriva la necessità di utilizzare un servizio di contact center e di customer care, che sappia convincere il farmacista a organizzare l’arrivo di un field consultant nella sua farmacia.
Field consultant: protagonisti del field marketing farmaceutico
Il field consultant, da non confondere con un informatore scientifico del farmaco (o informatore scientifico o informatore farmaceutico), è una figura specializzata.
Diverso dal promoter in un negozio, deve aver compiuto studi nel settore farmaceutico, possedendo lauree o attestati.
Non è un venditore diretto, i suoi compiti variano a seconda delle richieste delle aziende farmaceutiche. Può occuparsi di:
- Sell-in, assicurandosi che la merce arrivi sugli scaffali di una farmacia;
- Training specifico al farmacista, spiegandogli le caratteristiche specifiche di un nuovo prodotto;
- Consulting e informazione alla clientela di una farmacia, con l’utilizzo di medical device e fornitura di campioni o omaggi;
- Raccolta dati interessanti: presenza di competitor in una farmacia, quanto è frequentata, quanto è grande, mappando così territorio e clientela.
Farmacia marketing strategie da conoscere
Catturare l’attenzione del cliente di una farmacia è essenziale perché una strategia di marketing offline abbia successo.
Gli strumenti che possiamo utilizzare sono molteplici. I più semplici, da promoter farmacia, sono prodotti omaggio, buoni o volantini informativi.
Si possono poi ideare eventi stagionali: promuovere creme solari in estate o fornire informazioni su antistaminici in primavera. Ancora, si può misurare la glicemia dei clienti in inverno, prima del Natale, in una campagna informativa sul diabete.
A seconda dell’obiettivo che vuole raggiungere l’azienda si possono creare promozioni ed eventi specifici: vogliamo far crescere il sell-in, il sell-out, oppure aumentare la riconoscibilità di un prodotto?
Per tutti questi obiettivi un field consultant è importantissimo: per raggiungerli deve saper essere flessibile ed empatico.
Due esempi di campagne di field marketing farmaceutico
SPA (Società prodotti antibiotici), per aumentare il sell-in:
- Utilizzava una rete di venditori sul territorio, che si occupano di contattare le farmacie suggerendo i prodotti, dopodiché da quelle ricevono gli ordini e controllano le disponibilità.
Corman, per aumentare il sell-out:
- Fa in store promotion alla clientela di prodotti non spiccatamente farmaceutici, come gli assorbenti;
- Utilizza in store consultant che si occupano di informazione e di effettuare test con dispositivi medici, come i glucometri. È un caso di vendita indiretta, in quanto si offre un servizio e un’informazione al cliente, che poi può scegliere se acquistare un prodotto;
- Impiega dei trainer che si rivolgono al farmacista, spiegandogli le dinamiche dell’iniziativa in farmacia, ma anche le caratteristiche di un nuovo prodotto.
L’importanza del marketing multicanale farmaceutico
Le piattaforme e i canali di vendita si sono moltiplicati, per questo è necessario non avere più un’ottica solo digitale o solo fisica, ma investire in una strategia multicanale.
Il marketing farmaceutico deve agire su più piattaforme possibili: un evento fisico può includere rimandi a un sito web o un invito a scaricare un’app.
Non esiste una strategia multicanale corretta per ogni azienda: a seconda del contesto bisognerà valutare quali sono i canali preferiti dei clienti, le loro abitudini di acquisto e dove si informano principalmente, ad esempio se online o in farmacia.
La comunicazione dovrà adattarsi a seconda del pubblico, del messaggio e del canale prescelto, mettendo sempre al centro della propria strategia i bisogni del cliente.
Conclusione
In conclusione, il marketing farmaceutico segue delle logiche particolari.
Al suo interno si trovano figure dalla grande professionalità, come i medici, i farmacisti o i field consultant, ma anche semplici utenti o pazienti, sempre più informati grazie all’online.
Anche la comunicazione dovrà essere a seconda dei casi specialistica o empatica, rispondente ai bisogni specifici di ogni cliente.
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