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Come fanno i brand a sapere come vengono raccontati i loro prodotti nei punti vendita in cui sono distribuiti? A conoscere la loro disponibilità sugli scaffali o nei magazzini? Come creano nuove opportunità di business? La risposta è attraverso la Field Force.
Scopriamolo insieme cos’è!
Field Force Significato
Per Field Force, tradotto letteralmente “Forza sul Campo”, si intendono gruppi di professionisti (dipendenti o autonomi) responsabili di generare valore per il proprio business, operando direttamente sul territorio.
La Field Force è dunque l’estensione del brand sul campo, ciò che connette le aziende con il mercato di riferimento, potenziando e amplificando la portata e le opportunità del business.
Il “campo” d’azione differisce da un’organizzazione all’altra.
Per un’organizzazione il campo potrebbe essere un’altra azienda (siamo in questo caso nella sfera B2B come il mondo Education, Ho.Re.Ca, Servizi), per altre il mercato fisico B2C (Retail, GDS, GDO, Negozi Specializzati).
Obiettivi Field Force
- Risolvendo criticità emerse sul campo, per esempio attraverso la gestione degli stock, assicurandosi che il proprio prodotto sia sempre sugli scaffali. Ma anche colmando, attraverso la raccolta dati, alcune lacune informative sui punti vendita;
- Ottimizzando il processo di vendita, andando a migliorare il tessuto relazionale con il personale dei punti vendita, per esempio attraverso training. Oppure andando ad agire direttamente sul product positioning, verificando il corretto posizionamento della merce;
- Creando nuove opportunità di business, attivando nuovi canali o punti vendita (sales activation e store activation) oppure sfruttando la relazione pre esistente agendo sull’acquisto di prodotti complementari o di categoria superiore (up selling, cross selling).
Field Force Marketing strategie
A prescindere da quale sia il canale distributivo dell’azienda, esistono tre macro aree di intervento della Field Force:
- Sales Force Marketing: generazione di vendite attraverso push di prodotto;
- Field Force Merchandising: ottimizzazione delle vendite attraverso la gestione del prodotti nel punto vendita;
- Brand ambassador: aumento delle vendite attraverso azioni combinate sales, data detection, PR e merchandising.
Approfondiamo le diverse tipologie e field force services.
Sales Force Marketing
Il sales force marketing è condotto da figure professionali che si occupano direttamente di aumentare sell in e sell out. Queste risorse si dividono in:
- Venditori B2B, chiamati anche sell in specialist o field sales representative. Si occupano di creare nuove opportunità di business oppure di consolidare quelle già attive, facendo in modo che i rivenditori o i distributori acquistino più prodotti di un brand. In questo modo i prodotti sugli scaffali aumentano, e così aumenta anche la probabilità che i clienti li scelgano.
- In store promoter, che siano su attività stagionali o continuative. Questo tipo di progetti è tipicamente B2C, in quanto i promoter si occupano di rappresentare al meglio i prodotti di un brand; ne spiegano funzionamento e benefici, e rispondono ai dubbi e ai bisogni dei potenziali clienti. I promoter agiscono tipicamente all’interno del retail, della GDO o della GDS.
- Sell out specialist, venditori che agiscono tipicamente all’interno di stand outdoor, nelle gallerie di centri commerciali, negli aeroporti, o in generale in luoghi di passaggio molto frequentati. In questi luoghi la vendita è, principalmente, questione di statistica: bisogna solo intercettare i bisogni dei visitatori, presidiando canali dove la propensione all’acquisto è molto alta.
- Dimostratori (B2C) ed evangelist (B2B) rappresentano una field force che punta su componenti emotive ed emozionali per raggiungere un obiettivo commerciale. I dimostratori, infatti, creano una vera e propria esperienza d’acquisto, mostrando nel pratico il funzionamento di prodotti, coinvolgendo a volte i visitatori stessi. Gli evangelist, invece, sfruttano il meccanismo del passaparola, agendo da convinti sostenitori di un brand o di un prodotto, consigliandolo ad altre aziende o a decisori potenzialmente interessati.
Field Force Merchandising
Il field force merchandising è rappresentato da tutti i professionisti che si occupano di mettere al centro il prodotto di un brand.
Tipicamente questo obiettivo, a seconda del canale e del settore, si può ottenere tramite:
- Product merchandising: disposizione ordinata della merce, dei materiali promozionali e delle etichette dei prezzi. Può riguardare anche l’impatto visivo di scaffali, vetrine e isole promozionali, portando i prodotti in primo piano per evitare buchi espositivi;
- Allestimento: amplifica la visibilità dei prodotti utilizzando materiale POP, o allestendo aree o materiali come vele, display, roll up, totem, espositori da banco, banchetti, isole o crowner;
- Data detection: raccolta di dati sullo spazio occupato da un brand, sul punto vendita, sulla disponibilità dei prodotti sugli scaffali o in magazzino, ma anche su eventuali promozioni attive.
Brand ambassador
I brand ambassador sono professionisti ibridi: sono al tempo stesso trainer, PR, venditori, visual merchandiser, e possono agire su vari livelli e canali: dalla GDO alle farmacie, dai servizi finanziari ai retailer.
Un brand ambassador agisce direttamente sulla reputazione e la cultura di un marchio all’interno di un punto vendita, ottenendo per quest’ultimo condizioni favorevoli.
Grazie a questi professionisti puoi essere certo che i tuoi rivenditori ricevano le informazioni corrette sul tuo prodotto, con i suoi vantaggi, valori e storytelling.
Inoltre i brand ambassador possono migliorare anche l’allestimento della tua merce, sfruttando i vari materiali promozionali a loro disposizione: POP, scontistica, etichettature e flyer.
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Benefici della Field Force
Ci sono molti motivi per scegliere di investire su una field force, riassumendoli potremmo dire che questa:
- Aumenta il controllo del prodotto sul singolo punto vendita, sulla sua disponibilità e ordine sugli scaffali, dandogli il giusto risalto;
- Fornisce dati sul contesto di vendita, sulla clientela, sugli orari migliori da presidiare, su eventuali promozioni attive e sulla concorrenza;
- Favorisce la creazione di relazioni one-to-one con i tuoi distributori e rivenditori, con ricadute positive sulle performance di vendita;
- Crea un contatto diretto con il consumatore finale, permettendo una comunicazione con lui secondo lo storytelling aziendale, facendogli percepire allo stesso tempo il marchio più vicino, a portata di mano.
Una field force in rappresentanza di un brand, nel caso si scelga di affidarla in outsourcing, ha un ulteriore beneficio: questa scelta garantisce, infatti, una gestione dei costi più flessibile.
Conclusioni
Considerando la natura “push” della pubblicità in questo periodo storico, la Field Force permette al brand di distinguersi avvicinandosi al potenziale cliente.
Scegliere l’impiego della Field Force porterà infatti una comunicazione più efficace, ma non solo.
La possibilità di entrare in relazione con il punto vendita può fornire all’azienda dati e informazioni sul campo di riferimento, permettendo un miglioramento continuo e un’ottimizzazione della propria campagna di marketing.
