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CUSTOMER JOURNEY: il viaggio del cliente nel brand

Il mercato è cambiato. Il modello di funzionamento classico del retail è mutato in concomitanza alle abitudini del consumatore, sempre più social e attento alle dinamiche del commercio online. La comunicazione tra brand e clienti si è fatta orizzontale, coinvolgendo attivamente i destinatari delle campagne di marketing e rendendoli co-protagonisti del prodotto stesso. Oggi non si parla più di semplice customer experience, ma di customer journey. Tradotto letteralmente, questo termine significa “viaggio del consumatore”, e viene utilizzato per indicare il percorso di dialogo che il cliente intraprende con un brand.

Quando il consumatore entra in contatto per la prima volta con un brand o un prodotto inizia la sua customer journey, che prosegue per tutto il percorso di interazioni che conduce alla decisione di acquisto. Il viaggio dell’acquirente passa attraverso vari canali, da quelli tradizionali (in store promotion, pubblicità su radio/tv/riviste) a quelli digitali (web advertising, newsletter), con l’unico obiettivo di attirare l’attenzione del consumatore per convincerlo all’acquisto. L’interazione su più fronti caratterizza il viaggio del cliente attraverso la decisione di acquisto. L’esperienza di avvicinamento al brand può determinare la customer journey e decidere le sorti dell’acquisto di un prodotto: da un’esperienza positiva derivano gratificazione e fidelizzazione del cliente. Si tratta di un reticolo di momenti che, se ben organizzati, creano il desiderio di acquisto e portano alla vendita.

Per visualizzare interamente il percorso che porta il consumatore dalla conoscenza del prodotto al suo acquisto è possibile realizzare una customer journey map. Grazie alla raccolta e all’analisi di dati qualitativi e quantitativi è possibile analizzare i punti di contatto più efficaci nel percorso che ha portato all’acquisto, ed individuare quelli che hanno allontanato i consumatori. L’obiettivo è di correggere, migliorare ed innovare l’offerta in base alle preferenze del mercato, creando una mappa in grado di individuare i punti di maggiore affluenza e guadagno. Il consumatore non è ricettore passivo del messaggio ma partecipa attivamente nella sua creazione.

I maggiori punti di contatto con il consumatore avvengono sul web: sponsorizzate, banner, display marketing, il consumatore viene sommerso da messaggi promozionali. Nonostante ciò, secondo i dati raccolti dalle analisi di mercato, le transazioni digitali non superano il 20% di quelle totali, lasciando alla vendita in store la grande maggioranza delle vendite. La customer journey online si divide in 3 grandi gruppi:
– Research online purchase offline, in cui i clienti si limitano a cercare informazioni su un prodotto o un brand online ma poi lo acquistano in store
– Click & collect, in cui gli acquirenti comprano online e ritirano in negozio la merce
– Try & buy, in cui il consumatore prova in negozio gli articoli per poi acquistarli online
Stando a questi dati, quindi, il 90% delle vendite online incrementano le vendite in store. La customer map deve tenere conto di questi mutamenti nei comportamenti dei compratori, per creare una customer map ottimale per la sponsorizzazione del prodotto.

Oggi gli acquirenti hanno sempre più strumenti di scelta a disposizione e il confine tra offline ed online è labile e difficilmente distinguibile: per questo è necessario che le aziende abbiano una visione ampia e definita delle abitudini e delle preferenze dei consumatori. Conoscendo la customer journey dei propri clienti, un’azienda è in grado di costruire una strategia commerciale su misura, individuando tempi e metodi di contatto con i clienti.

 


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